di Massimo Fabbro
Non è facile immaginare il dopo. Il virus ci ha privati della socialità, anche nei supermercati, nelle botteghe, al bar. E ci costringerà a igiene, cautele, distanze di sicurezza. Nuove esigenze, nuove sfide e anche opportunità nuove. Il mondo del commercio immagina il futuro, fra virtuale e reale. La domanda che ci riguarda tutti è: come compreremo? In quali spazi, con quali percorsi? La risposta – secondo Massimo Fabbro, grande esperto di innovazione nel retail – ruoterà intorno a una parola chiave, tutta da reinventare: “persona”.
Non è facile immaginare il dopo. E quello che saremo, come vivremo, come ci divertiremo e, anche, come compreremo. È difficile farlo soprattutto ora, mentre viviamo in un mondo in lockdown, passando da una videochiamata all’altra, cercando di ricostruire i pezzi del nostro lavoro e ricevendo come uniche visite quelle del negozietto sotto casa che ci porta la spesa settimanale, il bene più prezioso, al momento, insieme alla nostra salute.
Eppure, ora più che mai occorre immaginare il futuro. Perché ogni decisione che prendiamo poggia su una visione del futuro e questo è un tempo di decisioni, per tutti.
Il mio contributo alla riflessione riguarda una dimensione quotidiana della nostra vita sociale ed economica: il retail, inteso nella sua accezione più ampia di mondo del consumo e del commercio. È un universo articolato e dalle mille sfumature: il mondo dello shopping, della spesa quotidiana, degli uffici postali, delle banche, delle farmacie, delle librerie, dei centri commerciali, del supermercato, delle boutique, dei ristoranti, dei bar. Da un certo punto di vista è il mondo che riempie, che ha riempito fino ad ora almeno, gran parte di ciò che facciamo quando non stiamo a casa e non siamo a lavorare.
Per capire il “mondo del dopo” occorre riflettere su quanto sta accadendo in questo “mondo del durante”. L’unica certezza su cui sento di potermi sbilanciare è che il Coronavirus ha fatto riscoprire a tutti e in modo straordinariamente duro la nostra fisicità. In un mondo che resta oggi connesso solo attraverso la rete, nel quale siamo separati fisicamente dai nostri cari, dai colleghi, dai clienti, dagli amici riscopriamo l’importanza, il desiderio e la necessità di stare in mezzo agli altri, la nostra essenza di animali sociali. Il virus ha colpito al cuore della nostra dimensione fisica, ci ha privato della socialità, ci ha riportato al valore dei nostri bisogni naturali primari (avere un riparo, cibarsi, proteggersi), ci ha avvicinato alle nostre famiglie che vivono con noi in casa o che sentiamo in video a distanza.
E così, seppure il telelavoro forzato funzioni sorprendentemente bene, gli acquisti a distanza stiano piano piano diventando normali, le video-telefonate ci facciano passare con i nostri nonni più tempo di prima, tuttavia ci mancano gli amici, le serate al ristorante, gli incontri di lavoro, le passeggiate nel parco, i bagni in mare. È la nostra fisicità che soffre, che preme per rientrare in una normalità che ormai tutti comprendono che non sarà più esattamente la stessa di prima.
Il virus ha intaccato infatti una dimensione profonda della nostra relazionalità rendendola ambigua: sappiamo ormai che dovremo convivere a lungo con il virus e il nostro desiderio di tornare ad incontrare le altre persone si scontra con la paura di essere contagiati, di averne un danno, ancora una volta, nel fisico. Il dopo, qualunque forma prenderà, sarà caratterizzato da questa ambivalenza nella nostra relazionalità fisica e questo cambierà anche il nostro modo di comprare e di vivere i luoghi del consumo. Come tutte le nostre altre forme di interazione con gli altri e con le cose, anche i negozi, i ristoranti, gli hotel dovranno adattarsi a nuove regole di convivenza sociale, a queste due nuove facce contrapposte della nuova relazionalità.
Il retail è chiamato, pertanto, a fare i conti due nuovi bisogni prioritari della persona: l’esigenza di sicurezza e la necessità dell’altro. Entrambi sono nati in tutti noi durante l’isolamento e resteranno presenti per lungo tempo. Nuovi compagni, nuove consapevolezze. Il primo, il bisogno di sicurezza, è il più immediato da comprendere. È ciò che ci spingerà a prestare piu attenzione che in passato alle distanze tra di noi, all’igiene personale, a quella dei locali che visiteremo e delle merci che toccheremo. Il secondo, il bisogno dell’altro, è meno intuitivo, ma esplosivo per gli effetti sul retail. In un mondo di limitazioni l’altro, la comunità, i vicini, i commessi dei negozi diventano decisivi per la nostra sopravvivenza e per la qualità della vita. Sono stati gli altri che durante questo isolamento sociale ci hanno portato la spesa a casa, ci hanno curato negli ospedali, ci hanno garantito la fornitura dei servizi essenziali. Tutti noi abbiamo vissuto grazie al loro lavoro. Saranno ancora gli altri che continueranno ad essere essenziali anche nel mondo del dopo.
Portando questi cambiamenti in modo più puntuale sul mondo del retail, credo che si possano immaginare alcune direzioni conseguenti:
1. Vulnerabilità e valore dell’igiene e della sicurezza
La sfida per tutti i retailer sarà di garantire accessi e permanenze nei negozi con un livello di sicurezza e sanificazione maggiori che in passato. Dovranno essere previsti screening della temperatura corporea e sanificazione personale negli ingressi e durante tutta la permanenza nel negozio. La sfida sarà quella di non trasformare i negozi in appendici di ambulatori medici, ma di garantire una nuova qualità dell’esperienza di igiene e sanificazione. Saremo tutti molto sensibili a premiare il retailer capace di realizzare sistemi di igiene e sicurezza che non siano posticci e provvisori, ma integrati in modo armonico e innovativo nell’esperienza complessiva del punto vendita.
2. Retail Experience Divide: il digitale per i prodotti, i negozi per le persone
II commercio digitale, le consegne a casa, i servizi personalizzati tramite app saranno potenziati per tutti quegli acquisti che non richiederanno particolari esigenze di servizio. Tra questi, per esempio, la spesa settimanale di tutti i prodotti non freschi, i prodotti per l’igiene della casa, gli elettrodomestici di consumo. Per tutti gli altri, invece, avremo un bisogno crescente di recarci nei negozi, di confrontarci e parlare con persone “esperte”, di ricevere assistenza, di provare dal vivo la qualità del prodotto prima dell’acquisto. Le merci a maggior valore percepito (ad esempio i prodotti alimentari freschi, i prodotti sanitari, i prodotti di abbigliamento moda o lusso, i servizi finanziari) richiederanno nuovi spazi capaci di trasmettere autenticità ed unicità di esperienza. I nuovi negozi verteranno più che mai sulla qualità della relazione interpersonale, rappresentando i luoghi complementari all’esperienza digitale.
3. Meno self service e più aiuto nei negozi
I nostri negozi, dalla più piccola bottega, al grande supermercato fino al centro commerciale, sono stati costruiti attorno ad un modello generale che prevede due assunti: il libero movimento e il libero accesso alle merci. In un negozio siamo tutti abituati a muoverci tra i prodotti, a toccare, esplorare, dialogare con i commessi/negozianti ed infine a pagare. Questo modello di esperienze di acquisto a forte dose di self service sarà sostituita da nuove modalità con livelli help, di aiuto crescente. La cautela nell’interazione tra noi, il timore a toccare i prodotti, le esigenze di garantire ambienti sanificati, modificheranno la nostra libertà di azione negli spazi e richiederanno che gli altri ci aiutino più che in passato. Occorre una dose maggiore di servizio per garantirci sicurezza. Saranno gli altri (i commessi/negozianti) che prenderanno per noi i prodotti, che ci diranno come muoversi negli spazi, che sanificheranno per noi ambienti e prodotti. Il mondo del dopo, per il retail, potrebbe vedere un rinascimento qualitativo del ruolo delle persone: da semplici addetti alle vendite o rifornitori di scaffali a veri consulenti/assistenti al servizio delle persone. Alle macchine e all’intelligenza artificiale verrà invece lasciata sempre più la gestione delle merci (approvvigionamento, rifornimento, consegna).
4. Autenticità e comunità
L’attuale riscoperta del valore del negozio sotto casa, dell’aiuto dell’altro, del nostro ruolo per la salute e il benessere della comunità, tenderanno a portare nel mondo del dopo ad una maggiore ricerca dell’autentico, del locale, del salutare. I legami con il globale, con i prodotti e servizi di massa, saranno appannaggio prevalente della rete e del commercio digitale. I negozi fisici dovranno invece saper costruire nuove esperienze, più vicine al locale, alla qualità artigianale, alla manualità, alla personalizzazione.
Massimo Fabbro è fondatore e presidente di DINN!, una società di Design Innovation specializzata nell’innovazione della customer experience e del design degli ambienti retail. DINN! ha uffici a Milano e Singapore e lavora in Europa, Medio Oriente e Asia per conto di grandi brand nazionali ed internazionali. È inoltre Professore a contratto titolare del corso di Retail and Branded Places Design della Laurea Magistrale di Marketing, Consumi e Comunicazione presso l’Università IULM di Milano.
