“Ci siamo chiesti se preferiremmo vivere in un Paese ritenuto ‘eccellente’ in base alle dimensioni della sua economia, del suo potere e così via, o in un Paese considerato ‘buono’ in base all’impegno profuso per il benessere di tutti? Personalmente preferirei vivere in un Paese ‘buono’. Un Paese buono mirerebbe ad aumentare il benessere del cittadino medio, non mirerebbe principalmente ad accrescere la ricchezza dei grandi gruppi industriali o dei ricchi.”
Universalmente noto come uno dei maggiori guru del marketing, in questo libro Philip Kotler propone gli strumenti più efficaci a tutti coloro che vogliono promuovere la crescita del bene comune. Attivisti di tutto il mondo, ma anche Stati e aziende.
Ho sempre sperato che la maggior parte delle persone potesse fare una vita serena e appagante. Sfortunatamente, non è così. Molte persone hanno una vita difficile a causa di svantaggi spesso dovuti a reddito, istruzione, etnia o genere. Devono lavorare sodo fin da una tenera età e non hanno l’opportunità di acquisire una buona istruzione o di dotarsi delle competenze necessarie per guadagnarsi da vivere. Mi sono sempre chiesto in che modo i cittadini che hanno a cuore gli altri possano aiutare le persone a realizzare i loro sogni e a esprimere il loro potenziale. Essendo uno studioso di formazione economica, uno specialista di marketing e un attivista civico, ho voluto scrivere un libro che aiutasse gli attivisti civici a fare del mondo un posto migliore per un maggior numero di persone.
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Come esperto di marketing, mi sono interessato al modo in cui i marketer convincono i consumatori ad acquistare i brand di un’impresa. Se i marketer possono convincerci ad acquistare la Campbell Soup o a sostenere il Sierra Fund, possono anche aiutare diverse istituzioni a raggiungere i loro obiettivi in modo più efficiente. Un museo, ad esempio, può utilizzare concetti e strumenti di marketing per attrarre donatori, avere più visitatori e orientare le politiche pubbliche in modo favorevole ai musei. Oggi i marketer usano le loro competenze per promuovere luoghi, cause sociali, idee e celebrity. Il mio obiettivo a lungo termine è sempre stato quello di utilizzare l’economia e il marketing per migliorare e promuovere il bene comune.
Ho riflettuto sulla definizione di bene comune. Una definizione sintetica di bene comune è “ciò che è condiviso da e vantaggioso per tutti o per la maggior parte dei membri di una determinata comunità”. Ho analizzato il contributo di attivisti e riformatori per la promozione del bene comune. Negli Stati Uniti abbiamo avuto e abbiamo molti cittadini eroici: Martin Luther King, Eleanor Roosevelt, Jane Addams, Gloria Steinem, Rachel Carson, Saul Alinsky, Ralph Nader, Al Gore, Robert Reich… Abbiamo anche molte organizzazioni dedite alla risoluzione dei problemi ambientali: Greenpeace, Earth Watch, Environmental Defense Fund, Nature Conservancy e gli appartenenti al movimento antinucleare. Abbiamo assistito al sorgere di nuovi movimenti come la Primavera araba, Occupy Wall Street, Poor People’s March, Black Lives Matter, Me Too!, March for Women e LGBTQ.
In questo libro illustro i principali strumenti di cambiamento sociale utilizzabili dai cittadini e dalle organizzazioni che agiscono per promuovere il bene comune. Attivisti e riformatori ricorrono a strumenti come il dialogo, l’istruzione, il marketing sociale, i social media, la legislazione e molte tattiche di protesta: boicottaggi, sit-in, lock-in e manifestazioni. Ogni strumento ha un impatto e comporta dei rischi. Qual è l’obiettivo? Accrescere la diffusione di una mentalità orientata al bene comune. Desideriamo creare un mondo in cui le persone siano sane e sicure, tutelate finanziariamente, attive nella protezione dell’ambiente e capaci di dare un contributo alle loro comunità. Lo scopo ultimo è il benessere dell’umanità e la civiltà. Il mio obiettivo di base è illustrare ciò che ciascuno dei tre principali settori della società può fare per promuovere il bene comune. Cosa possono fare le imprese per promuovere il bene comune? Cosa può fare lo Stato per promuovere il bene comune? Cosa possono fare le organizzazioni non profit per promuovere il bene comune?
Philip Kotler (Chicago, 1931) è stato indicato come il quarto “guru del management” di tutti i tempi dal Financial Times (dopo Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e acclamato come “il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing” dal Management Centre Europe. Ha dato un contributo importante alla strutturazione del marketing come disciplina scientifica, orientando la formazione di moltissimi studenti e manager in tutto il mondo. La sua opera principale, Marketing Management (prima edizione nel 1967), viene generalmente riconosciuta come uno dei più autorevoli testi sul marketing ed è il più diffuso nelle università e nelle business school di tutto il mondo. Questo è il suo settantesimo libro.
