PIÙ FELICI SENZA SPOT

La pubblicità fa male. Anzi: la pubblicità funziona proprio perché fa male, generando desideri mai pienamente soddisfatti. Come disse un grande pubblicitario, “Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perché la gente felice non consuma.” 

Con il rigore informato del suo ragionamento, il professor Stefano Bartolini ci conduce ancora una volta a ribaltare il luogo comune, che dà per scontati ed eterni il consumismo e le sue armi. E se invece … 

stefano bartolini

Il consumo è il motore delle nostre economie, il cardine dei nostri desideri, il traguardo delle nostre vite votate al lavoro. È per questo che la nostra società promuove il consumo con ogni mezzo, ha cioè inventato il consumismo. L’economia consumista è però ormai andata a sbattere contro almeno un limite, quello fisico. Il mondo è troppo piccolo per sostenere gli attuali standard di consumo. Inquiniamo troppo, usiamo troppe risorse e questo ha finito per mettere in crisi la biosfera.

Dobbiamo ridimensionare i nostri consumi. È possibile farlo senza rendere la gente più scontenta e insoddisfatta – in una parola, più infelice? È chiaramente una delle domande più importanti della nostra epoca. In questo articolo sostengo che abbiamo almeno un modo per migliorare il benessere e contemporaneamente ridurre i consumi: ridurre l’ammontare di pubblicità a cui siamo sottoposti. Infatti una enorme mole di ricerche dimostra che la pubblicità: 1) fa male; 2) aumenta sostanzialmente i consumi.

Cominciamo dal secondo punto. Una alluvione di ricerche documenta che una maggior esposizione alla pubblicità è associata ad acquisti e aspirazioni di consumo più elevati. La pubblicità è l’architrave del business di successo. Negli Stati Uniti la quota di mercato della Coca-Cola è circa il doppio della Pepsi ma quando agli americani viene fatto assaggiare Coca e Pepsi in anonimi bicchieri una ampia maggioranza di loro trova migliore la Pepsi. Il dominio del mercato da parte della Coca-Cola è spiegato solo da un marketing migliore, non dal fatto che è più buona.

La pubblicità funziona per vendere proprio perché fa male. Infatti lo scopo della pubblicità è sempre stato rendere insoddisfatta la gente. Un secolo fa, quando la pubblicità era ai suoi albori, un top manager della General Motors, Charles Kettering, disse che la missione del business sarebbe stata “la creazione organizzata della insoddisfazione” (attraverso la pubblicità). Per vendere bisogna rendere la gente insoddisfatta, perché la gente non compra se è soddisfatta di quello che ha. Frédéric Beigbeder conferma  che i pubblicitari contemporanei hanno perfettamente introiettato questo messaggio: “sono un pubblicitario. Farvi sbavare è la mia missione. Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perché la gente felice non consuma.”

La pubblicità è progettata per far male e ci riesce in pieno. Ogni studio sugli adulti conclude che essa manipola valori, desideri, relazioni, scelte, comportamenti in un modo disfunzionale alla felicità. Questi effetti negativi passano per la promozione dei valori del consumo. Le persone più esposte alla pubblicità tendono a divenire più consumiste, nel senso che danno una elevata priorità nella vita a obiettivi come il consumo, il denaro, il successo. Gli individui consumisti sono meno soddisfatti della loro vita, meno felici, hanno meno frequenti emozioni positive (come gioia e serenità), più stress, più probabilità di contrarre malattie mentali come ansia e depressione, più frequenti emozioni negative e godono di una salute fisica peggiore. Sviluppano la tendenza a considerare gli altri come oggetti e questo rende difficile vivere appieno la propria vita relazionale. Inoltre le persone con elevati valori del consumo hanno una peggiore relazione con se stessi, misurata da una serie di parametri come il grado di autostima, di vitalità, di capacità di provare esperienze coinvolgenti, di percezione di libertà e autonomia nel determinare la propria vita.

La pubblicità funziona bene per vendere agli adulti e molto di più per vendere a bambini e adolescenti. In un esperimento è stato ridotto a bambini di 8-9 anni il tempo passato alla tv e su altri media. Le loro richieste di acquisto di giocattoli sono diminuite del 70% rispetto al gruppo di controllo. La pubblicità funziona di più sui bambini perché creare insoddisfazione è più facile con i bambini che con gli adulti. Ce lo spiega Nancy Shalek, una celebre pubblicitaria americana per bambini: “quando è fatta bene la pubblicità fa sentire alla gente che senza un prodotto sono dei perdenti. Ed è più facile da fare con i ragazzi perché sono emotivamente più vulnerabili”. I bambini interiorizzano più facilmente i valori del consumo veicolati dagli spot; questo li conduce a maggiore ansia, minori livelli di auto-stima, rapporti più difficili con i genitori e maggiore probabilità di avere comportamenti anti-sociali.

Proprio i bambini sono divenuti oggi il principale target della pubblicità. Negli USA, nell’arco di venti anni, la spesa totale in pubblicità TV diretta ai bambini è aumentata di oltre 150 volte. La raffinatezza delle strategie pubblicitarie per bambini ha raggiunto livelli impressionanti. Non si bada a spese: un esercito di psicologi, esperti di sviluppo infantile, sociologi e antropologi offre le sue raffinate armi all’industria pubblicitaria dietro lauti compensi, mentre un diluvio di ricerche cataloga i più intimi dettagli della vita dei bambini.

Come è possibile che la pubblicità sia divenuta il “racconta storie” moderno, l’architetto globale dell’infanzia? Il motivo è che i bambini sono più fragili di fronte alla pubblicità: sotto i cinque anni non sono capaci di distinguere chiaramente uno spot da un programma; dagli otto anni in su, cominciano a sviluppare sì un certo scetticismo, ma le loro richieste di acquisti rimangono fortemente dipendenti dal loro consumo mediatico. Un secondo motivo è legato ai livelli crescenti della loro esposizione mediatica. In media un bambino di dieci anni memorizza dalle 300 alle 400 marche. Per questo la pubblicità di prodotti per adulti ha invaso anche i canali satellitari di cartoni animati, come una sorta di investimento di lungo periodo. Il cliente si fidelizza meglio da piccolo.

In breve, la pubblicità è pericolosa. È sempre stata pericolosa per il benessere e lo è divenuta anche per il nostro pianeta visto che promuove il consumo. Cosa possiamo fare? Lo stesso che facciamo con altri prodotti pericolosi come alcol, tabacco, gioco d’azzardo, pornografia, armi, droghe: regolarla imponendo limiti, obblighi, tasse pesanti e persino divieti assoluti.

Non c’è nulla di nuovo nel regolare la pubblicità specialmente se diretta ai bambini. Nel 1874, il parlamento inglese approvò la Legge in Soccorso dei Bambini, volta a proteggerli “dalle astuzie di commercianti e prestatori di denaro”. Il mondo è pieno di esempi di regolamentazione, diretta ai minori e non. La Svezia ha vietato la pubblicità televisiva ai minori di 12 anni dal 1990, seguita dalla Norvegia. La Grecia vieta la pubblicità dei giocattoli per bambini tra le 7:00 e le 22:00. La Nuova Zelanda proibisce la pubblicità di cibo spazzatura e molti paesi europei hanno vietato la pubblicità delle sigarette. La Francia vieta la pubblicità sui canali televisivi statali. L’Austria e le Fiandre (Belgio) proibiscono gli spot destinati ai bambini prima, durante o dopo i programmi TV per bambini. Diversi paesi – come Australia, Canada e Regno Unito – dispongono di potenti autorità all’avanguardia nella regolamentazione della pubblicità. La British Advertising Standards Authority ha recentemente annunciato l’entrata in vigore di nuove regole che vietano le pubblicità che promuovono gli stereotipi di genere o denigrano le persone che non vi si conformano, ritraggono le donne come oggetti sessuali o promuovono immagini malsane del corpo.

Oltre a fare cose di questo genere, potremmo iper-tassare la pubblicità – o almeno quella più pericolosa – in modo da ridurne l’ammontare. La pubblicità potrebbe anche essere regolata stabilendo una certa proporzione tra annunci commerciali e annunci che promuovono valori non consumisti, come “gli spot impossibili”. Si tratta di spot che suggeriscono che maggior felicità non deriva dal consumo ma, ad esempio, dal disporre di più tempo e migliori relazioni.[1] Sono spot che nessuno ha interesse a proporre, perché nessuno vende tempo o relazioni. Per questo si chiamano impossibili: se la pubblicità è fatta da privati non regolati non li vedremo mai. Ad esempio una legge che imponesse l’obbligo d trasmettere per ogni spot un annuncio che promuove valori non consumisti bilancerebbe la sproporzionata pressione consumista della pubblicità.

Un mix di approccio fiscale e comunicativo è già stato adottato da alcuni paesi europei per regolare certe forme di gioco d’azzardo. Video poker, slot machines e simili sono fortemente tassati; le entrate fiscali sono in parte utilizzate per finanziare campagne pubblicitarie che sensibilizzano ai pericoli del gioco d’azzardo. Le precedenti proposte non si riferiscono alla pubblicità digitale (internet, telefonia mobile, social networks) in cui le regole sono molto più difficili da far rispettare. La regolamentazione della pubblicità digitale è una questione troppo specialistica per essere trattata in questa sede.

Conciliare benessere e sostenibilità è una sfida cruciale della nostra epoca. Per raccoglierla è indispensabile regolamentare e ridurre la pubblicità in modo deciso.

[1] Ho scritto qualche copione per spot impossibili (Bartolini 2013). Alcuni sono stati girati. Si vedano https://www.youtube.com/watch?v=O8egqtMSbhw e https://www.youtube.com/watch?v=9-mdKPv0Zho

Stefano Bartolini insegna Economia della Felicità ed Economia Politica all’Università di Siena. Ha pubblicato numerosi saggi su prestigiose riviste accademiche internazionali. Per Aboca Edizioni ha pubblicato Ecologia della Felicità. Collabora con la Waseda University di Tokyo e ha collaborato con importanti istituzioni internazionali come la Banca Mondiale, l’OCSE e l’IPSP (International Panel on Social Progress). 

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